Belvas s'emploie depuis des années à faire rimer chocolat belge avec Fairtrade et bio. Un défi qui nécessite une innovation constante pour répondre aux besoins des clients, des producteurs de cacao… et de la nature.

Clément Dormal

Passionné. C'est le mot qui vient à l'esprit lorsqu'on écoute Thierry Noesen évoquer son univers : le chocolat. Il le dit lui-même : il serait capable d'en parler pendant des heures. Passant d'un thème à l'autre, ouvrant une parenthèse sans jamais la fermer, il défend avec vigueur sa vision de l'entrepreneuriat et du monde, qu'il tente de transmettre via ses gourmandises.

L'aventure de Belvas, sa société située dans le parc d'activité économique Orientis de Ghislenghien, a démarré en 2005. À l'époque, il rachète une chocolaterie existant depuis la fin des années 1900. "C'était le modèle classique de l'industrie dans le chocolat belge. C'est-à-dire un boulanger qui débute en faisant des pralines, qui évolue, arrête son activité de boulangerie et commence à vendre ses pralines aux différents boulangers de sa région", explique-t-il. Fort de son expérience dans le secteur, entre autres chez Nestlé, Thierry Noesen décide donc d'acquérir cette entreprise qui perdait de l'argent malgré l'utilisation de produits de qualité. Il le sent, cette boîte va lui permettre de réaliser une bonne affaire. Notamment en lui ouvrant la voie du marché anglais. Un premier pari… raté. Les portes d'outre-Manche resteront (presque) à jamais fermées. Belvas se développera bien, mais sur d'autres marchés.

Équitable dès l'origine

Thierry Noesen a heureusement eu le nez fin concernant son deuxième pari : le recours dès le premier jour à des produits issus du commerce équitable. "J'étais sorti du monde du chocolat, et je ne voulais y retourner qu'avec un programme de juste prix aux planteurs, car il s'agit d'un vrai problème dans le secteur. Je trouvais que la dimension équitable devait être la norme pour un chocolat belge (voir encadré, NDLR). Cela nous a permis de prendre ce petit segment bio et Fairtrade sur le marché."

Ce positionnement a tapé dans l'œil d'Oxfam, qui s'est très vite intéressé à Belvas. Les magasins équitables de l'organisation internationale sont dès lors devenus les principaux canaux de vente de la fabrique hennuyère, suivis assez rapidement par les enseignes bio. Problème : ce marché de niche ne suffisait pas à satisfaire le volume de fabrication de l'atelier de l'entreprise. Il a donc fallu se tourner vers l'étranger pour atteindre la rentabilité.

Aujourd'hui, les chocolats Belvas sont essentiellement commercialisés en Allemagne et aux États-Unis. Les Allemands sont en particulier attirés par la dimension bio, les Américains se montrant plus sensibles à "la qualité intrinsèque" des produits. "On a des listes d'ingrédients très nature et c'est assez tendance. On retrouve dans nos chocolats du cacao, du sucre, des noisettes, du beurre, de la noix de coco… Il n'y a aucun colorant, aucun conservateur, aucun arôme artificiel. Et c'est très apprécié aux États-Unis", énumère fièrement le dirigeant. Et de poursuivre : "Dans le monde bio, on est toujours confrontés à des sollicitations qui vont plus loin que dans le chocolat conventionnel. Ce qui nous oblige à innover." Sans gluten, vegan, sans sucre, au riz… toutes ces variantes ont été intégrées il y a de nombreuses années par Belvas.

Impact pour le producteur

S'il ne peut pas "changer le monde", comme il le dit lui-même, Thierry Noesen essaie tout de même d'agir à son échelle. En garantissant par exemple un salaire correct aux producteurs avec lesquels il collabore. De quoi leur permettre de vivre décemment dans des régions et un secteur touchés par l'extrême pauvreté. Mais aussi une manière de lutter contre l'exploitation des enfants encore trop souvent obligés de travailler dans les cultures de cacao en Afrique.

Pour trouver des producteurs bio, Belvas s'est très vite tourné vers l'Amérique latine (Pérou, Équateur, Saint-Domingue) où l'on déniche des cacaos aux saveurs plus variées qu'ailleurs dans le monde. "Le cacao y est par exemple plus fruité. Ce n'est pas mieux ou moins bien. C'est juste différent. C'était un coup de chance car on est allés là-bas pour l'aspect bio et on a trouvé en plus un goût un peu particulier. C'est important pour un consommateur qui achète son chocolat légèrement plus cher de découvrir quelque chose de nouveau", indique Thierry Noesen.

À côté de cette filière américaine, l'entreprise a pris la destination de la Côte d'Ivoire, l'un des plus grands producteurs de cacao au monde. En plus d'opter pour une rémunération décente, Belvas est en train d'édifier une usine de transformation sur place. Coût du projet : deux millions d'euros. "Cela permet de générer plus de revenus locaux pour les producteurs en payant le cacao sans intermédiaire. On construit au milieu des plantations, là où il n'y a aucune exploitation de ce type. On va laisser une vraie valeur ajoutée." Le chocolatier a également investi pour la création d'une filière bio dans la région. Il a fallu pour cela repenser la manière dont les arbres y étaient plantés. "Ce sont deux projets qui vont beaucoup plus loin que mon idée de départ de tout acheter en Fairtrade. Et cela reste tout à fait raisonnable dans les prix de vente finaux du chocolat, car on gagne par la filière directe", justifie le patron.

Biométhanisation et autonomie énergétique

Cette responsabilité sociétale et environnementale se retrouve aussi à Ghislenghien, où l'entreprise est installée. Le bâtiment, assez ancien, a été rénové pour diminuer son impact écologique. 396 panneaux photovoltaïques lui permettent à présent d'être autonome à 50 %. La chaleur générée par l'air conditionné est également réutilisée pour chauffer l'eau chargée de faire fondre le chocolat. Les déchets produits sont enfin valorisés en étant redistribués à d'autres établissements qui se sont lancés dans la biométhanisation, les résidus de cacao étant très "riches" pour ce processus. Des investissements encore plus impressionnants ont été consentis pour la nouvelle usine Belvas qui devrait être opérationnelle l'année prochaine, à un kilomètre de l'actuelle. Le but est d'être cette fois totalement autonome et d'intégrer la biométhanisation en interne. Des travaux sont aussi toujours en cours dans les ateliers existants pour économiser de l'énergie.

Ces différentes initiatives ont valu à Belvas de remporter plusieurs prix. En 2011, la société était élue "micro-entreprise la plus écologique d'Europe" par la Commission européenne en décrochant à Varsovie (Pologne) l'Emas Award de cette catégorie. Cette distinction se base sur le règlement européen Emas (Smea en français pour "système de management environnemental et d'audit"), un éco-audit qui encadre les démarches volontaires d'éco-management. L'année suivante, l'entreprise a terminé deuxième au trophée de l'Économie responsable du réseau Alliances en région Nord-Pas-de-Calais (France) et a remporté le prix Hainaut Horizons (prix provincial du développement durable).

 

"Beyond Chocolate" Alors qu'il était ministre de la Coopération et du Développement, Alexander De Croo (Open VLD) avait présenté en 2018 son programme "Beyond Chocolate". Objectif : rendre le chocolat belge durable tout en garantissant un revenu minimal aux producteurs de cacao à l'horizon 2030. "Il souhaitait que le chocolat belge soit associé à l'image de chocolat équitable. Il avait 1.000 fois raison", pointe Thierry Noesen. Malgré les efforts entrepris à ce jour, les chocolatiers belges doivent continuer à œuvrer contre le travail des enfants ou la déforestation. Cela passe notamment par une hausse (minime) du prix du chocolat en rayon. Certains peinent encore à s'y résoudre, alors qu'il s'agit d'assurer un revenu vital aux producteurs africains.

La gamme de produits

Aujourd'hui, la chocolaterie possède deux marques distinctes. La première, Belvas, est disponible dans les commerces équitables et les magasins bio. On y retrouve des ballotins de pralines, des chocolats fourrés, à casser, ou encore des tablettes plus classiques. Les amateurs de chocolat chaud ne sont pas oubliés : les "hot chocolate bombs" sont conçus pour fondre dans le lait chaud et libérer des mini-marshmallows qui viennent flotter à la surface de la boisson.

La deuxième marque de la maison se nomme "Bel&Bio". Vendue dans des commerces plus conventionnels, comme les enseignes Delhaize et Carrefour, elle partage toutefois les mêmes valeurs que sa sœur d'un point de vue éthique et bio. Les chocolats sont différenciés et adoptent un packaging davantage destiné aux grandes surfaces.

Au printemps, les consommateurs vont également voir fleurir des œufs de Pâques Belvas : les traditionnels côtoieront des assortiments sans sucre, vegan, ou sans lactose. Ce marché reste cependant confidentiel pour le fabricant du Hainaut, tant les clients préfèrent se tourner vers les chocolats classiques et les emballages colorés des autres marques. "Pâques est une chouette période pour nous mais demeure nettement moins intéressante que la fin d'année", note Thierry Noesen.