Le réseau de boutiques indépendantes FOX & Cie a ouvert son 25^e commerce en novembre, moins de dix ans après sa création. Un beau succès pour ces magasins qui ont compris l'importance de leur responsabilité sociétale.

Frédéric, Olivier (aujourd'hui remplacé par Christophe), Xavier. Trois noms pour une enseigne : FOX & Cie. Spécialisé dans la vente de jeux de société et de jouets, ce réseau de boutiques indépendantes a su trouver sa place sur le marché depuis son lancement en 2014.
Ce sont au total 25 commerces qui ont fleuri aux quatre coins du pays : treize en Wallonie, six à Bruxelles, et six en Flandre. Le dernier a justement ouvert le 18 octobre à Ostende. Il s'agit du premier magasin franchisé de l'autre côté de la frontière linguistique. L'enseigne ostendaise a rejoint sept franchisés qui existaient déjà en Wallonie et à Bruxelles. "En 2014, on s'est dit qu'il y avait quelque chose à faire sur le marché du jouet. À l'époque, c'étaient 45 % de grandes enseignes alimentaires, 40 % de grandes enseignes spécialisées, 10 % d'internet. Le reste provenait des petites boutiques. Si on voulait continuer à exister, on devait rassembler ces petites boutiques ensemble pour qu'elles puissent parler d'une seule voix, s'organiser au niveau du marketing, de la logistique, et concurrencer ces grandes enseignes. C'est pourquoi on n'est pas une chaîne, mais un réseau de boutiques indépendantes", contextualise Frédéric Henrotte, un des cofondateurs.

Une attention à l'écologie

Pour exister sur un marché très compétitif de plus en plus malmené par les achats en ligne, FOX mise sur une identité propre que l'on ressent dès l’arrivée dans une boutique. Le service client, par exemple, est particulièrement important pour l'équipe dirigeante. "On a un nombre de personnes au mètre carré beaucoup plus important que la concurrence. Dans le retail, ce sont beaucoup de petits contrats au mois. Chez nous, ce sont des CDI. Dès qu'on recrute, on s'engage aussi vis-à-vis du candidat sur le long terme. On a peut-être trop de monde pendant l'année mais c'est notre volonté d'assurer un service permanent. Il n'y a pas une personne à la caisse. Chacun doit circuler dans le magasin pour aider le client", indique le patron.

Autre aspect qui pourrait perturber le néophyte habitué aux achats sur les grandes plateformes en ligne : la présence de certaines marques qui lui seront à coup sûr inconnues. FOX privilégie aussi les acteurs européens comme Djeco, Juratoys (qui a racheté Lilliputiens) ou Haba. Les deux premiers sont français et le troisième allemand. Et alors qu'on assistait à une époque à la délocalisation d'usines loin de l'Europe, certains fournisseurs ont décidé d'emprunter le chemin inverse. Juratoys a ainsi relocalisé la production de tous ses puzzles en France.
FOX & Cie essaye de se démarquer en jouant un maximum la carte de l'écoresponsabilité. Les produits en bois sont dès lors privilégiés car ils se cassent moins facilement et se transmettent de génération en génération. "On va plus loin depuis quatre ans à notre petite échelle. On est partenaire avec une société belge, Silva Nova, pour revaloriser une forêt de 75 hectares en région liégeoise. Cette forêt a déjà le label FSC et va être certifiée pour tous ses services écosystémiques. Et au bout des cinq ans, donc l'année prochaine, on aura planté 30.000 arbres. Ce qui fait plus que couvrir les émissions de CO2 de tous les véhicules de FOX & Cie. On repartira sur un nouveau projet avec eux l'année prochaine", explique Frédéric Henrotte. Les sacs et emballages cadeaux sont, eux, à base de papier recyclé. Une collaboration avec Monseu Recycling, à Braine-le-Château, permet par ailleurs à l'entreprise de recycler et valoriser ses déchets.

Dans le même temps, la boîte investit aussi d'un point de vue social. Elle est partenaire depuis toujours de l’ASBL Arc-en-Ciel qui œuvre en faveur de l’enfance défavorisée en Belgique francophone. Trois collectes sont organisées chaque année : une première pour la récolte de vivres non périssables, une deuxième pour du matériel scolaire en été, et une troisième pour des jouets. Ces opérations permettent d'offrir un kit de rentrée ou une Saint-Nicolas à environ 10.000 enfants.

Exister face à internet

Outre les jouets, un tiers du chiffre d'affaires provient désormais de la vente de jeux de société. Une catégorie de produits qui a retrouvé la cote depuis le Covid. Les gens, confinés chez eux, ont (re)découvert le plaisir de se réunir en famille ou entre amis autour d'un plateau de jeu. "Cela a été un formidable accélérateur de ventes. Cette période a été une sorte de campagne marketing extraordinaire durant laquelle tout le monde a découvert ces jeux. On constate d'ailleurs que le marché a été en forte croissance pendant les années 2020-2021", analyse Frédéric Henrotte.

Il a, depuis, connu une certaine correction, les ventes ayant chuté de 9%. On est cependant bien loin du scénario catastrophe, le marché ayant simplement retrouvé son niveau de 2019. Le secteur traverse globalement plutôt bien les différentes crises qui se succèdent depuis plusieurs années. Pour cause : les occasions d'offrir un jeu ou un jouet demeurent nombreuses (anniversaires, Pâques, Saint-Nicolas, Noël…).

La stabilité relative de ce marché n'empêche pas certains acteurs, qui semblaient incontournables, de se casser les dents. La décision de Colruyt de fermer ses magasins Dreamland a ainsi fait couler beaucoup d'encre dans notre pays. Auparavant, ce sont les enseignes Maxi Toys, Bart Smit et La Grande Récré qui avaient connu des difficultés plus ou moins importantes. Une des causes les plus souvent avancées pour les expliquer est la concurrence toujours plus accrue du commerce en ligne. Ce qui n'inquiète pas trop notre entrepreneur, conscient des forces et faiblesses de FOX. "Le poids d'internet est monté à 35 % pendant le Covid pour redescendre à 25 % aujourd'hui. Ce qui veut dire que trois quarts des produits sont écoulés en magasin. Si ces chaînes ont davantage subi la concurrence d'internet, c'est parce que leur positionnement est d'offrir les meilleurs prix et tous les articles. Nous, on commercialise beaucoup de marchandises qui ne se trouvent pas sur internet. On se démarque comme cela, ainsi que par le service". Ce qui ne signifie pas que l'enseigne du renard n'a pas de catalogue en ligne. Les différentes références vendues en magasin sont disponibles sur le web pour être livrées à domicile ou en magasin via un système de click & collect.

En attendant d'améliorer encore davantage ce service, le réseau se concentre aujourd'hui sur la période des fêtes de fin d'année qui approche à grands pas. À eux seuls, les mois de novembre et décembre représentent 40 % du chiffre d'affaires annuel. Pas question donc de se rater au moment d'approvisionner les ateliers de Saint-Nicolas et du père Noël.

L'importance de se tenir à jour

Chaque année, énormément de nouveaux produits atterrissent sur le marché. Il est donc essentiel de se tenir à jour en participant, par exemple, à des salons. Deux d'entre eux, particulièrement réputés, se déroulent à Paris et à Nuremberg. "Nos clients attendent cela. Beaucoup d'entre eux pénètrent dans nos magasins pour trouver des nouveautés", lance le dirigeant. L’information sur les innovations provient aussi directement des fournisseurs. FOX & Cie a en effet développé une relation à long terme avec la plupart d'entre eux. Ceux-ci viennent chaque année avec des nouveautés qui se comptent parfois par centaines. Elles sont ensuite testées par les différentes équipes pour apprendre à les connaître. Ces jeux et jouets sont finalement mis en vente pour séduire les petits, mais pas que. Les "grands enfants" sont ainsi de plus en plus nombreux à acheter des jeux de société ou des puzzles. Lego l'a très bien compris en se positionnant en tant que numéro 1 sur le segment des "Kidults", un terme issu des mots kid (enfant) et adult (adulte) en anglais. Leurs différents sets de construction à destination d'un public plus âgé partent d'ailleurs comme des petits pains.

Une identité belge

Après la Wallonie et Bruxelles, les magasins FOX ont continué leur expansion au nord avec l'ouverture de six magasins en Flandre depuis 2021. S'il est encore trop tôt pour tirer un bilan de cet élargissement, Frédéric Henrotte remarque des dissemblances entre les marchés néerlandophones et francophones. Les habitudes de consommation et le paysage concurrentiel y sont différents, avec notamment une pénétration d'internet qui est beaucoup plus importante au nord à cause de l'acteur Bol. Les goûts sont aussi distincts, avec des jeux de société beaucoup moins installés. Le consommateur flamand semble également porter davantage attention au prix, même par rapport aux communes wallonnes où le pouvoir d'achat est moindre. Des particularités régionales qui n'empêchent pas la marque de jouer la carte du belge. "En Belgique, quand on se balade dans un centre commercial, dans un parc d'activité commerciale, on remarque beaucoup de grandes chaînes. Toutes ces chaînes sont françaises, néerlandaises ou espagnoles. Pour nous, c'est une fierté d'être un réseau de boutiques indépendantes 100 % belge. Tous les aménagements de nos magasins sont réalisés par des entreprises belges. On collabore aussi avec des entreprises belges pour notre marketing, pour l'impression de nos catalogues… On participe à la vie économique du pays à notre échelle".