Les magasins "Poils & Plumes", spécialisés dans la vente d'alimentation et d'accessoires pour les animaux domestiques, sont désormais bien établis en Wallonie. Sébastien Riou, qui en possède trois dans la province de Namur, fait le tour du propriétaire d'une chaîne qui se démarque par ses conseils et son ancrage local.

 

Ici, ce sont des clients normaux. Ils s'appellent Suzie, Gatsby, Twister ou encore Napoléon… Leur spécificité ?Ils ont quatre pattes et sont particuliè­rement poilus. Ils gambadent dans les rayons du magasin à la recherche de caresses, se laissant porter par les différentes odeurs qui arrivent à leur museau. Et par la laisse de leur maître. C'est que le magasin en question ne commercialise pas n'importe quoi. Chez "Poils & Plumes", on s'est spécialisés dans la vente d'alimentation et d'acces­soires pour animaux domestiques. Chiens, chats, poules et autres lapins y trouveront tout ce dont ils ont besoin pour être logés, nourris, voire soi­gnés. La chaîne possède une trentaine de maga­sins. Trois d'entre eux, situés à Dinant, Rochefort et Ciney, sont détenus par le même propriétaire :Sébastien Riou.

Le premier franchisé "Poils & Plumes"

Son histoire avec les animaux a commencé en 2006. Alors qu'il travaillait dans une jardine­rie, il est nommé responsable de l'animalerie du commerce. En quelques années seulement, il fait plus que doubler la surface de cette dernière qui passe de 300 à 800 m². Mais ce n'est pas suffi­sant. En 2012, Sébastien Riou ouvre les portes de son propre commerce : le premier franchisé de la marque "Poils & Plumes", situé à Dinant. "J'avais beaucoup de relations dans le réseau et je savais qu'il y avait une franchise qui allait se lancer. J'ai donc pris les contacts et j'ai ouvert mon premier magasin en septembre 2012", se souvient le gé­rant. En tant que franchisé, le dirigeant a bénéfi­cié de la marque globale "Poils & Plumes" pour se lancer. "Cela permet d'amener pas mal de noto­riété. Même si, au début, ce n'était pas facile car il n'existait que quelques enseignes dans le Brabant wallon. Alors que quand j'ai ouvert à Ciney, la marque était déjà bien connue", note l'heureux propriétaire d'un chien, d'un che­val et de plusieurs chats. Le pre­mier magasin, d'une taille similaire à l'animalerie de la jardinerie, accueille cependant une clientèle bien différente de celle qu'il cô­toyait chez son ancien employeur. "Les gens qui passent les portes du magasin viennent vraiment pour leurs animaux tandis qu'à la jardi­nerie, je devais interroger tous les clients. C'était également beau­coup plus dur de les fidéliser", se remémore le dirigeant.

Toujours prêt à saisir les oppor­tunités qui s'offrent à lui, Sébas­tien Riou a agrandi sa première enseigne avant d'acheter un bâti­ment implanté à Rochefort. Un autre "Poils & Plumes" y a ouvert fin 2016. Pas question pourtant de s'y lancer les yeux fermés. Une étude de marché a été réalisée pour trouver le meilleur endroit où s'implémenter. Le hasard faisant bien les choses, le bâtiment mis en vente se situait justement dans la rue la plus pro­metteuse, d'après les résultats de l'étude. L'appétit venant en mangeant, il saisira une troisième op­portunité à Ciney par la suite. "J'ai toujours voulu y ouvrir un magasin mais il n'y avait rien sur le marché. Jusqu'au jour où on m'a appelé pour me dire que ce bâtiment-ci était disponible. Ça a tout de suite 'matché' et on a ouvert il y a deux ans et demi, en juillet 2021". Il s'agit du plus grand "Poils & Plumes" qui existe à l'heure actuelle avec 1.200 m². Ici aussi, une expansion a permis de doubler le volume du commerce.

Malheureusement pour lui, Sébastien Riou n'a pas le don d'ubiquité. Il n'est donc pas encore ca­pable de se couper en trois pour être présent dans tous ses magasins à la fois. Pour arriver à les gérer au mieux à distance, il a une totale confiance en son équipe. "J'ai toujours eu facile de déléguer. C'est tout naturellement que j'ai effectué un pas en arrière à un certain moment. Il y a des res­ponsables dans les différents magasins. Je me suis entouré de personnes compétentes qui ont leurs propres spécialités. J'aime utiliser tous les points forts de chaque membre du personnel. Le but est que tout le monde se plaise dans son boulot, en fonction de ses points forts et faibles".

Une "pluie" de CV insuffisants

Sans surprise, ce sont les chiens qui repré­sentent la plus grande partie du chiffre d'affaires chez "Poils & Plumes". La surface qui leur est consacrée ne laisse d'ailleurs aucune place au doute. Mais les autres animaux de compagnie ne sont pas en reste. Chats, rongeurs, animaux de la basse-cour et autres poissons trouveront tout le nécessaire à leur bonheur. Certains ont cependant des demandes plus spécifiques. Outre les serpents, qui ont été très populaires à une époque, Sébastien Riou a déjà eu l'occasion de croiser des pogonas, un reptile qui ressemble à un iguane, ou, encore plus étonnant, des phasmes.

Qu'importe l'animal, le client type de la chaîne souhaite avant tout dénicher des produits de qua­lité et des conseils pertinents. "On travaille avec beaucoup de marques belges car c'est plus qua­litatif et elles ont un bon rapport qualité/prix. Le conseil est aussi une des bases de notre métier. Le vendeur doit montrer qu'il est là pour le client, qu'il s'intéresse aux animaux pour le guider au mieux dans ses démarches. C'est vraiment notre force". Pour être au fait des biens vendus dans le magasin, les vendeurs suivent régulièrement des formations organisées par la direction. Même si rien ne vaut l'expérience du terrain. "C'est un métier complexe", concède le patron. "Il faut maî­triser beaucoup de choses, connaître les différents produits, leur localisation… Après, c'est normal qu'un nouvel employé ne sache pas tout. Mais il trouvera toujours quelqu'un dans la maison qui connaît la réponse".

Au total, 17 personnes travaillent dans les trois magasins situés dans la province namuroise. C'est que le secteur et le contact des animaux attirent de nombreux demandeurs d'emplois. Sans tou­tefois que leurs profils ne correspondent aux besoins de la chaîne. "Les CV pleuvent mais il y a vraiment tous les profils. J'essaye de cibler en priorité les demandeurs d'emploi qui ont fait de la vente, du soin animalier... Histoire qu'ils aient déjà une première approche du métier. Mais je cherche surtout des personnes motivées, qui en veulent, qui ne craignent pas de travailler. Et plus le temps passe, plus c'est compliqué. J'ai dû publier une offre d'emploi sur Facebook il y a peu. C'était une première pour moi. Les CV que j'avais ne correspondaient pas à ce que je souhai­tais. Mais j'ai systématiquement fini par trouver", indique le patron. Une fois recrutés, le dirigeant tente de garder ses employés le plus longtemps possible. Une notion réellement importante pour lui. "C'est vraiment une volonté de mon côté mais je ne retiens personne. Un salarié qui travaille chez moi a la perspective d'évoluer car des portes finissent toujours par s'ouvrir".

La flambée Covid

Depuis douze ans, Sébastien Riou s'est posi­tionné en tant qu'observateur d'un métier qui ne cesse d'évoluer et qui a connu pas mal de fluctua­tions au gré des différentes crises traversées par le pays ces dernières années. Cela a commencé par le Covid. Une "aubaine" si l'on adopte stric­tement le point de vue entrepreneurial. Consi­dérés comme essentiels, ses magasins sont restés ouverts. Ils ont donc pu profiter d'une clientèle ravie de pouvoir sortir de chez elle et de retrouver un semblant de contact humain (et canin). "Cela a été un vrai boom pour nous. Il faut aussi noter qu'une partie de la population a adopté un ani­mal pendant cette période. On a par conséquent attiré de nouveaux profils qui ne nous connais­saient pas du tout", se rappelle le dirigeant. Cette belle éclaircie n'a malheureusement pas duré longtemps. "C'est très vite retombé avec la crise énergétique et l'inflation. Cela a été une phase plus compliquée même si ça s'améliore depuis peu. Pour l'instant, on tient bien le coup. On pro­gresse toujours, donc c'est positif".

Il a néanmoins fallu faire des choix à la suite de l'invasion de l'Ukraine en 2022. Des néons ont été retirés, des congélateurs débranchés… Un travail global a été effectué pour diminuer la consommation énergétique des différents bâti­ments. Des panneaux solaires ont par ailleurs été placés sur les toitures de Dinant et Rochefort. Ce qui n'a pas empêché Sébastien Riou de devoir augmenter certains de ses prix. Notamment celui du dog-wash, un service qu'il propose dans ses trois magasins. "C'est un service qui apporte un vrai plus pour le client et l'animal. Cela a com­mencé par un essai à Dinant, puis je l'ai adopté partout. Les clients sont ravis car cela ne met pas des saletés chez eux. En plus, le bain est à hauteur d'homme et on ne doit pas se casser le dos pour nettoyer l'animal. Cela coûte 14 euros. On a dû augmenter le tarif à cause de l'inflation. C'était un choix de tout le groupe. Je n'étais per­sonnellement pas chaud mais, avec la hausse des prix, c'était justifié. Ça ne l'est plus aujourd'hui, sauf que je fais partie du groupe. J'ai donc décidé de mettre en place une carte de fidélité (6+1) ,ce qui représente deux euros en moins par dog-wash pour compenser cette augmentation". Preuve supplémentaire, s'il en fallait encore une, que le client et l'animal passent avant tout le reste chez Poils & Plumes. C'est cet état d'esprit qui permet à l'enseigne de se démarquer de la concurrence, qu'elle vienne d'autres animaleries ou d'internet. "C'est un véritable travail de tous les jours. Il ne faut pas croire que tout est acquis. En ce qui nous concerne, nous devons continuer à être disponibles pour les clients, les conseiller un maximum. C'est vraiment ce qui nous distingue des autres", martèle Sébastien Riou. Avant d'ajou­ter : "On joue aussi sur la dimension de proximité, qui est devenue encore plus importante après le Covid. On vend des produits belges, on est une PME… Les clients sont sensibles à ces questions. En venant chez nous, ils font vivre leur région et leur pays. C'est vraiment un travail sur le long terme. Mais tant que les animaux sont bien, nous on est bien aussi", conclut-il.