Voici trois ans, Bertrand Genni reprenait le magasin de jouets Les Idées Bleues à Wavre. Avec une ambition : vendre des produits plus durables et sortir du tout "Made in China".

Jean-Christophe de Wasseige

Il y a des magasins qui offrent une dose de magie. Parce que les rayons débordent d'objets et que le regard ne sait où se poser. Parce que la décoration est relaxante et que l'on s'y sent bien. Celui de Bertrand Genni est de ceux-là. Il faut dire, c'est un peu normal. Il s'agit d'un magasin de jeux et de jouets. Pour faire rêver, il part donc avec un certain avantage. N'empêche, l'endroit recèle près de 8.200 références… Bienvenue dans l'établissement Les Idées Bleues en périphérie de Wavre.

L'enseigne existe en fait depuis 1989. Elle est connue dans la région. Il y a trois ans, à l'approche de sa retraite, son fondateur se met en quête d'un repreneur. C'est ici que Bertrand Genni intervient. Après un début de carrière dans l'enseignement, ce diplômé en sciences économiques travaille alors pour une célèbre chaîne de magasins sportifs. Il y a multiplié les affectations (Namur, La Louvière, Arlon) ainsi que les postes jusqu'à devenir codirecteur de magasin. Ses passions pour le sport et la gestion sont pleinement satisfaites. Mais le manager garde dans un coin de sa tête un rêve pour l'entrepreneuriat… et aussi pour les jeux de société, un autre de ses hobbys. C'est en s'intéressant à ce monde des PME qu'un jour, il tombe sur l'annonce des Idées Bleues à remettre. Aussitôt, il fonce et, bingo, rachète l'affaire. Nous sommes en mars 2019. Le voilà donc à la tête d'un commerce tout à la fois apprécié localement, réputé pour son service, mais aussi en perte de vitesse.

Vive le jouet européen

Après avoir pris ses marques, il imprime sa propre touche. "Je voulais vendre des jouets qui soient plus naturels. Par exemple, en bois ou en tissu. Plus durables, aussi. Qu'ils puissent trouver une seconde vie après que les enfants auraient passé l'âge." Cette mutation est donc entreprise. Progressivement, car il ne faut pas non plus déstabiliser les clients, ni se priver de tel ou tel produit à succès.

Trois tournées du père Noël plus tard (2019, 2020 et 2021), le bilan est positif. "Le magasin a retrouvé un bon niveau de chiffre d'affaires, affirme Bertrand Genni. Et l'évolution vers le durable a pu être initiée. En 2019, lors de la reprise, le magasin écoulait 90 % de jouets fabriqués en Chine. Aujourd'hui, c'est 60 %. Et notre catalogue 2022-2023 met en avant uniquement des jeux et jouets européens." Cette dernière démarche, courageuse, est inédite dans le milieu.

Le petit paradis pour enfants résulte d'un déménagement entrepris au printemps de cette année. Les nouveaux locaux sont situés sur la même chaussée que les anciens, à peine 650 mètres plus loin. Tout y est plus vaste : le parking (dix-huit places), la surface générale, le petit entrepôt, la salle de pause. Car le personnel s'est étoffé au passage. À Ingeborg et Axelle, les deux vendeuses en fonction depuis les débuts du magasin, se sont jointes Adélie et Lise, ainsi que l'épouse de Bertrand, Olivia, qui à son tour s'est prise… au jeu.

Toute cette équipe consacre une grande partie de son temps à conseiller les clients. Vital quand on gère 8.200 références. Cela rassure les parents qui souhaitent ne pas se tromper dans l'achat des cadeaux. C'est parfois stressant pour nos six spécialistes qui voient les clients défiler lors des fêtes de fin d'année. Le magasin réalise en effet 40 % de son chiffre d'affaires sur les mois de novembre et décembre. Le reste de l'année, la fréquentation varie. Elle dépend surtout de la météo : la pluie est une amie ; le beau temps, un rival.

Un service de location

La vente n'est plus l'unique activité. Des services s'y sont ajoutés. Premier d'entre eux : la location de jeux de société. Celle-ci peut se faire de façon ponctuelle, à la semaine, ou alors, de façon régulière, via un abonnement (trois jeux par mois). Les cibles sont les familles désireuses de passer de bons moments, ainsi que les mordus toujours à l'affût des nouveautés.

Second service : la reprise d'anciens jeux et jouets. Selon leur état, un prix est négocié et payé en bons d'achat. Les objets sont ensuite proposés à la location ou remis en vente. Le but est évidemment d'éviter les déchets. Enfin, des animations sont organisées : mercredis après-midi ludiques pour les enfants, goûters d'anniversaire, présentations de jeux pour les passionnés… "Tous ces services réclament beaucoup de temps et d'efforts, concède Bertrand. Leur rentabilité doit encore se confirmer sur la durée. Mais si on n'essaie pas, on ne saura jamais ce qu'il en est…"

Parmi tous les produits, les jeux de société sont très demandés. Ce sont eux qui connaissent la meilleure croissance. Un phénomène général. Aux Idées Bleues, une pièce entière leur est consacrée : quatre murs remplis de boîtes, du sol au plafond. "Ces jeux sont à mille lieues du Monopoly d'antan. Ils ont été révolutionnés par la sortie en 1995 du jeu Les Colons de Catane. Celui-ci avait, entre autres, la particularité de plonger les joueurs dans un univers particulier. Dans son sillage, un engouement a vu le jour, tant du côté des joueurs que des créateurs." En effet, en ce domaine, l'imagination des éditeurs est débordante. Il existe des titres pour chaque âge, petits et surtout grands.

Pour s'y retrouver dans l'effervescence des nouveautés, une des obligations de ce métier est de se tenir au courant. "Cela se fait de différentes manières, détaille l'entrepreneur. En fréquentant les salons spécifiques du secteur, comme ceux de Nuremberg en Allemagne et de Cannes en France, deux incontournables. Mais aussi en s'informant sur internet, en consultant les réseaux sociaux, en multipliant les lectures, etc." Bertrand et Olivia disposent en outre d'une… botte secrète : leurs quatre jeunes enfants ! "Grâce à eux, on sait ce qui plaît." Évidemment, cet avantage s'estompera à fur et à mesure qu'ils grandiront. La solution, dès lors ? Garder son âme d'enfant le plus longtemps possible.